دراسة: الإنتاج والتوزيع والاحتكار والإعلان أسباب السلوك الاستهلاكي

دراسة

الإنتاج والتوزيع والاحتكار والإعلان أسباب السلوك الاستهلاكي

تغريد السليمان:

كتب الباحث والكاتب د. زيد بن محمد الرماني عن عولمة الاستهلاك في العالم الثالث حيث تسود عالمنا المعاصر ميول حادة نحو الاستهلاك، أوجدتها أوضاع وتطورات متتالية في مجالات الإنتاج والتوزيع والاحتكار والاتصال والإعلان، ومن ثَمَّ لم تعد النزعة الاستهلاكية Consumerism مقصورة على العالم الصناعي المتقدِّم فقط، بل طالت أرجاء أخرى عديدة في العالم الفقير والنامي، وصار السلوك الاستهلاكي موضوعًا للبحث العِلْمي في نُظم معرفية مختلفة يجيء في مقدمتها علم الاقتصاد، وعلم النفس، وعلم الاجتماع، مع اختلاف في المرجعيات والتوجهات ومجالات التركيز.

وإن كان الباحثون في تلك العلوم يتفقون على أن هذا السلوك لم يعد سلوكاً فرديّاً بحتاً يخص شخصاً مستقلاًّ.

بل أصبحت تسهم في تشكيلة قوى وعوامل متعددة تمارس تأثيرات متنوعة على الفرد المستهلك، إن هذه العوامل تتراوح من المستوى المحلي المحدود إلى المستوى العالمي الواسع، لقد ظلت ظاهرة الاستهلاك، ولفترة طويلة من الزمن أسيرة للدرس الاقتصادي الأكاديمي من ناحية، وللاهتمام العملي من قبل أصحاب المشروعات التجارية من ناحية ثانية، وكانت الفكرة السائدة لدى معظم المهتمين بهذه الظاهرة هي أن السلعة الجيدة سوف تبيع نفسها وهي فكرة كانت ملائمة في ظل أوضاع كان الطلب فيها أكثر من العرض بالنسبة للعديد من السلع، وكان المستهلكون يشترون كل ما ينتج تقريبًا، وبالتالي لم يكونوا يسألون عن بضائع بعينها يرغبون فيها أو يطمحون إلى اقتنائها.

لكن هذه الأوضاع تغيَّرت بعد الحرب العالمية الثانية؛ حيث اكتشف العديد من أصحاب المشروعات في دول الغرب الصناعية أنهم يملكون طاقات إنتاجية تفوق ما يمكن أن يستوعبه السوق.

عندئذ لم يعد اهتمام الباحثين مركزاً على عنصر الإنتاج فحسب، بل توزع على بقية العناصر الأخرى من العملية الاقتصادية، خاصة ما تعلَّق منها بالتسويق سعر السلعة، جودتها، توزيعها.

وصار التساؤل الذي يوجّه معظم الكتابات في هذا المجال هو: أي هذه العناصر له أيُّ تأثير على سلوك الشراء، ولدى أي نمط من المستهلكين، وكان من الطبيعي أن يفضي هذا التساؤل إلى انعطافة واضحة نحو العلوم الإنسانية؛ أملاً في العثور على استبصارات جديدة تلقي مزيدًا من الضوء على سلوك المستهلك.

الطفل والاستهلاك:

جاء في بحث السلوك الاستهلاكي للطفل العربي الخليجي للأستاذين د. أحمد زايد، ود. فتحي أبو العينين: منذ منتصف هذا القرن أخذ الباحثون في مجال التسويق يستعيرون العديد مما توصَّلت إليه الدراسات السيكولوجية، ثم اتجهوا بعد ذلك للإفادة من دراسات علم الاجتماع، والإنثربولوجيا، وأخذت بحوث المستهلك تتسع وتقدم بيانات وفيرة حول السلوك الاستهلاكي، وهذا بلا شك ساعد الباحثين في هذا المجال على صياغة مجموعة من المفاهيم والفرضيَّات والنماذج النظرية التي تتعلق بأنماط تفضيل السلع لدى المستهلكين، ومنذ حوالي ربع قرن بدأ علماء النفس يرتادون مجال الاستهلاك، وركز الرواد منهم اهتماماتهم على دراسة اتجاهات المستهلكين نحو سلع معينة، ودوافع الشراء لديهم، وما يرتبط بذلك من متغيرات، مثل: النوع والسن، وتركَّز اهتمام الباحثين النفسيين بصفة خاصة على دراسة العمليات السيكولوجية المصاحبة لتعرُّض المستهلك للإعلانات عن السلع، وما يلي ذلك من عمليات، مثل: التعلم، والتذكّر، وتكوين الدافعية، والاقتناع، ثم قرار الشراء، وقد وصلت دراساتهم في هذا المجال إلى درجة ملموسة من العُمق والحذق المنهجي، إن معظم الدراسات الاقتصادية والنفسية في مجال الاستهلاك والسلوك الاستهلاكي كانت وما زالت موجّهة لخدمة عمليات تسويق السلع التي تهم الشركات المنتجة، وقد شهد هذا المجال في السنوات الأخيرة مؤلفات عدة يقوم محتواها أساسًا على وصف مواقف تسويقية معينة تخصُّ شركات لإنتاج سلع معينة؛ كالسيارات، والأغذية، والإلكترونيات، ولعب الأطفال والأثاث، والهدف النهائي لمثل تلك المؤلفات هو دعم النشاط التسويقي، ليس على نطاق المجتمعات الغربية فحسب، بل على نطاق العالم بأرجائه المختلفة.

يقول د. أحمد زايد في البحث السابق: لقد أدرك أصحاب المؤلفات الحديثة عن الاستهلاك والسلوك الاستهلاكي أن العالم تسوده اليوم ما يُعرف بثقافة الاستهلاك Consumer Culture، وعليه فهناك اليوم طبقات اجتماعية تحركها نزعات استهلاكية واضحة مما شجَّع الشركات المنتجة على توسيع عملياتها التسويقية؛ للوصول إلى تلك الطبقات، يقول ثلاثة من أشهر الباحثين في هذا المجال وهم: انجل وبلاك، ويل ومينارد: إنه مع نشأة المجتمع الموجّه نحو الاستهلاك بدأت تظهر إلى حيز الوجود طبقة وسطى ذات دخول قابلة للصرف، وإن هذه الطبقة توجد في كل مكان من العالم.

لقد حان الوقت لتوسيع الآفاق لتجاوز العالم الغربي، وللنظر إلى بحوث المستهلك كضرورة كونية، وذلك لأن الحاجات الإنسانية الأساسية هي حاجات كونية.

الثقافة الاستهلاكية:

إن انتشار الثقافة الاستهلاكية من مركز النظم الرأسمالية إلى محيطات العالم الثالث قد أوجد أيديولوجية استهلاك قوامها النظر إلى الاستهلاك كهدف في حد ذاته وربطه بأسلوب الحياة، وبأشكال التميز الاجتماعي، الأمر الذي جعل الناس يتدافعون نحو الاستهلاك بغض النظر عن حاجاتهم الفعلية.

لقد أصبح الأفراد في ظلِّ أيديولوجيا الاستهلاك أكثر تأثُّرًا بالآخرين وبمتغيرات السوق.

ومن ثَمَّ تحولت ذواتهم تحت تأثير الاستهلاك المادي والمعنوي إلى ذوات خاضعة لا تملك من أمرها شيئًا، وصارت الجماعات الاجتماعية تسعى من خلال الاستهلاك إلى تأكيد وضعها الاجتماعي ومكانتها في المجتمع، واتجه عدد كبير من الأفراد نحو الْمُتَع الحسِّية والاعتناء بالجسد؛ تواكبًا مع كل المنتجات التي تهدف إلى تجميل الجسد أو الترفيه عنه.

في ضوء ما سبق يمكن القول: إن النزعة الاستهلاكية تلعب دورًا معوقًا في عملية التنشئة الاجتماعية، ومن ثَمَّ في عملية التنمية الشاملة، فإذا كانت الوفرة المالية وما يصاحبها من نزعة استهلاكية تؤثِّر على المجتمع، فإنها أيضًا تجعل الأفعال الاجتماعية للأفراد تميل إلى الانحراف عن أهدافها المثالية، فالنزعة الاستهلاكية تهدف إلى نشر قِيَم الاستهلاك وقيم التعامل النقدي، وإلى نشر الروح الفردية الأنانية وإيجاد الرغبة في التميز من خلال اقتناء أشياء استهلاكية مُعيَّنة، فضلاً عن إهدار قِيَم العمل.

ختامًا أقول: أن الوعي بهذه المشكلة أصبح ضرورة في البلدان التي تخترقها النزعة الاستهلاكية بصورة حادة، ومن ثَمَّ، ينبغي وضع شعار ترشيد الاستهلاك موضع العناية الحقيقية، فالناس لا يتجهون للاستهلاك الرشيد، إلا إذا أحس عدد منهم بالرغبة في تغيير أنماط حياتهم وسلوكهم، ولن يحدث هذا في يوم وليلة، كما لن يحدث بمرسوم أو تشريع، وإنما الأمر يتطلب عملية تربوية وتعليمية طويلة الأمد، ولعلَّ هذه العملية تبدأ من مرحلة الطفولة باعتبار أن المستقبل للأطفال.