لغة الإعلانات التلفزيونية

لغة الإعلانات التلفزيونية

يلاحظ أن لغة الإعلانات في التلفاز المصري هي العامية المصرية غالبًا، ولكن هناك إعلانات بالعربية الفصحى، وإن كانت قليلة، ويَزيد التلفاز السعودي عليهما اللهجة الشامية[1].

وأثبتت إحدى الدراسات التي أجريت على عيِّنة عشوائية من الأطفال المصريين أن 75 % من أطفال العينة يُشاهدون الإعلانات بانتظام، وأن 16 % تتَّسم مشاهدتهم بالانتظام النسبي، بينما لم تزد نسبة عدم المشاهدة بانتظام 9 % فقط.

كما أن من أهم النتائج التي أسفرت عنها هذه الدراسة أن الإعلان التليفزيوني يمثل العامل الأول في تحريك الطلب على السلع لدى الأطفال؛ وذلك بنسبة 44 %، وأن للإعلان قدرة كبيرة على تشكيل أنماط استهلاكية للطفل تظل لصيقة به[2].

ومن فضول القول أن نقرر أن الإعلانات هي أقدر الأعمال التلفازية على الترسب والبقاء في نفس المشاهد وحافظته؛ وذلك لأنه يتكرر عشرات المرات في فترات مختلفة، وقد يتكرر مرات متعددة في اليوم الواحد، زيادة على ما يتوافر فيه من خفة وجمال وطرافة، وخدمة فنية عالية.

وهناك أيضًا الإعلانات الملصقة، وهي الإعلانات الكبيرة الحجم التي توضع على الجدران في الطرقات العامة، وفي الأمكنة العمومية المختلفة، ومميزات الملصقات أنها تُرى عن بُعد، وتقرأ بسرعة، وتقوم بنَشرِها شركات الإعلان المختلفة[3].

وثمة أنواع أخرى من الإعلانات مثل إعلانات المساحات، والإعلانات على وسائل النقل، والإعلانات التي توزع باليد، والإعلانات المضيئة[4].

ويُمكن حصر أهم التأثيرات اللغوية السيئة للإعلانات - وخصوصا التلفازية - فيما يأتي:

1. الترويج للعاميات؛ باتخاذها أسلوبًا أمثل للأداء الإعلاني، وخصوصًا إذا كان الإعلان رفيع المستوى من الناحية الفنية.

2. الترويج للغات الأجنبية، وخصوصًا الإنجليزية بعرض إعلانات بهذه اللغة، أو بتطعيم الإعلانات العربية بكلمات أجنبية، وكل أولئك يكون - طبعًا - على حساب مساحة من اللغة العربية.

3. الترويج للأخطاء اللغوية التي تجري على ألسنة شخصيات الإعلان، إذا ما اعتمد الإعلان على التمثيل والحوار، ويسهل هذا الترويج إذا ما كانت شخصيات الإعلان من الشخصيات التمثيلية المحبوبة للجماهير بعامة، والأطفال بخاصة.

4. الترويج لعادات نطقية سيئة؛ كترقيق ما حقه التفخيم، أو العكس، ونطق الذال زايا، والصاد والثاءِ سِينًا... إلخ.

5. إفساد الذوق الأدبي واللغوي؛ وذلك بتعمُّد استعمال قوالب غالطة، أو غربية في الإعلان.

•    •    •

ويؤكد التأثيرات السابقة، وأكثر منها، ما لمستُه بنفسي من وقائع في محيط الأسرة والأبناء والمجتمع العام، وأجتزئ هنا ببعض الأمثلة:

أ- إعلان في التلفاز المصري عن أحد الأفلام المصرية من عشر سنوات تقريبًا، وفي الإعلان يظهر الممثل محمد رضا متلاعبًا بالعربية والإنجليزية وأذكر من عباراته:

• أنا مثلت أكثر من "ميت" فيلم سلمائي (سينمائي)، وكان آخر فلم "جُنْدِنْ فِنْجن" ، وأصبح أبنائي الصغار وأصدقاؤهم في الشارع يردِّدون دائمًا (جندن فنجن)، حتى إنهم أطلقوا هذه التمسيه على واحد منهم.

ب- وفي التلفاز المصري عرض - لمئات من المرات لعدة أشهر - إعلان عن مسرحية (فارس بني خيبان)، زيادة على الإعلانات التي غصت بها الشوارع والميادين لهذه المسرحية.

أخبرني أحد أصدقائي المدرسين بالمرحلة الثانوية أنه طلب من طلابه - في تطبيق تحريري - استخدام صيغة (فعلان) في جملة، وفوجئ بأن قرابة 40 % من الطلاب كتبوا المطلوب على النسق الآتي:

• شاهدت فارس بني خيبان.

• نظرت إلى فارس بني خيبان.

• انتصر فارس بني خيبان

• ما أجمل فيلم فارس بني خيبان!

وقد غُيِّر اسم المسرحية بعد ذلك - لسبب مجهول يقال إنه سياسي - وأصبح الاسم الجديد الذي تحمله الإعلانات "فارس وبني خيبان"، فوقع الإعلان في خطأ نحوي بشع، فالصحيح (بنو، ولا (بني).

جـ - وإعلان آخر عن مسرحية باسم (بحبك يا مجرم)، وهي تسمية لا أخلاقية - كما هو واضح - وسوأتها الثانية أنها تروِّج للعامية وقواعدها التي تتَّسع لوضع الباء قبل الفعل المضارع للتدليل على الحال، أو دَيْمومة الحال، وأصبح الفعل أحبك (بحبك)[5].