المخاطر المدركة لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت

المخاطر المدركة لدى المستهلك

في التسوق عبر الإنترنت

مقدمة:

إن التحول في الشراء من الأسلوب التقليدي إلى الشراء من المتاجر والمراكز الافتراضية عبر مواقع الإنترنت، قد أدى إلى تغيير عادات وأنماط الشراء لدى العملاء، واستجدت بعض التغييرات؛ مثل: إقناع العملاء والمستهلكين بأن التعاملات عبر الإنترنت تتصف بالأمان وضمان جودة المنتجات، مع توافر قنوات لاستبدال وإرجاع المنتجات، وتحديد الطرق المختلفة المتاحة لتسليم المنتجات، وتعريف العملاء والمستهلكين بالقاعدة العريضة من المنتجات والإضافات والحذف التي تحدث عليها أولاً بأول، وأن يتصف التسوق بأنه صديق المستخدم[1].

وقد أصبحت إستراتيجية التعامل مع الإنترنت - وبشكل متزايد - ظاهرة متعددة ومتشعبة المجالات والحلقات، كما أنه في ظل التحديات الحالية الموجودة في الظروف الاقتصادية المحيطة بمنظمات الأعمال، أصبح المديرون أكثر احتياجًا - من أي وقت مضى - إلى تجميع الموارد النادرة للتسوق عبر الإنترنت، وأيضًا جميع أدوات أو قنوات التسويق الأخرى؛ وذلك بهدف بناء علاقات ثابتة ومستقرة مع عملائهم، ولا شك أن خلق الثقة لدى المستهلك في التعامل مع شبكة الإنترنت أصبح مطلبًا أساسيًّا وضروريًّا لخلق هذه العلاقات الطويلة مع العملاء[2].

إن التفاعل ما بين الإنسان وتكنولوجيا التسوق عبر الإنترنت لا يخلو من بعض الآثار السلبية، التي قد يجدها العميل المحتمل والعميل الحالي لهذا النوع من الاستخدامات، ذات خطورة وتهديد له؛ مما يجعل تبنِّيه لأساليب التكنولوجيا في التسوق عبر الإنترنت أمرًا يحتاج إلى التأني والتفكير، ويخلق بذلك تباينًا بين هذا العميل أو ذاك في درجة تبني هذا النوع من التكنولوجيا، الذي جعل التعامل بين العميل والبائع غير مباشر، وحل محل التفاعل البشري الذي كان بين المستهلك ومقدم الخدمة[3].

وبحسب طبيعة المستهلكين، فإنهم يشعرون بأخطار مختلفة تصاحب عملية الشراء بشكل عام، ونظرًا للطبيعة الخاصة للإنترنت فقد ساهم ذلك في زيادة الخطر المدرك مِن قِبَل المستهلك للشراء من خلاله، وهذا بالتالي ينعكس على حجم وعدد مرات الشراء عَبْرَه.

أولاً: مفهوم المخاطر المدركة لدى المستهلك:

إن مفهوم الخطر المدرك perceived risk يعد أحد المنعطفات الهامة في دراسة سلوك المستهلك، ومما لا شك فيه أن المستهلكين يتعرضون لمخاطر مختلفة عند قيامهم بالسلوك الشرائي، وتتفاوت نوعية تلك المخاطر بناء على مجموعة من العوامل، وأهمها طبيعة المنتج إذا كان سلعة أو خدمة، وطبيعة المستهلك، ومدى توافر المعلومات، ففي حالة الخدمة تكون المخاطر المدركة عالية مقارنه بالسلعة[4].

إن أصل المفهوم تم تقديمه في بداية الستينيات من القرن العشرين من قِبَل باير Bauer، ووصفها بأنها: حالة من عدم التأكد يشعر بها المستهلك، والتي تفرز سلوكًا أو فعلاً لاحقًا يقوم به المستهلك إزاء سلعة أو خدمة، حيث قدم باير مفهوم الخطر المدرك في مقالته الشهيرة التي قدمها إلى الجمعية الأمريكية للتسويق، وفي هذه المقالة اقترح باير أن سلوك المستهلك الشرائي يمكن النظر إليه وتفسيره باستخدام هذا المفهوم، ويقول باير في هذا الصدد: "إن السلوك الشرائي للمستهلك يتضمن نوعًا من المخاطر؛ لأنه لا يستطيع أن يتنبأ بنتائج قراره الشرائي لسلعة ما بصورة مؤكدة، وإن بعض هذه النتائج قد تكون غير مريحة للمستهلك"[5].

ومن هنا، فإن المستهلك يعمل على تنمية عدد من الطرق والإستراتيجيات، التي تمكنه من تخفيض ما يشعر به من مخاطر، الأمر الذي يساعده على التصرف مع درجة ثقة نسبية، وسهولة أفضل، وخاصة عندما يتصف الموقف الشرائي بعدم كفاية المعلومات المتاحة له، وصعوبة تقدير نتائج القرار الشرائي بصورة صحيحة.

ووفقًا لما يقوله باير، فإن الدور الذي يلعبه هذا المفهوم في سلوك المستهلك يتلخص في ثلاثة أبعاد أساسية[6]:

1- أن المستهلك - وفقًا لهذا المفهوم - هو متخذ للقرار، والذي يحاول الاختيار من بين البدائل المتاحة أمامه في الأسواق، والتي لا تكون نتائجها غير مؤكدة فقط، ولكن - أيضًا - قد تكون بعضها سلبية بالنسبة له.

2- أن المستهلك - عملاً على التغلب على حالة عدم التأكد التي يواجهها - يسعى للبحث عن مزيد من المعلومات، التي تأتي من العديد من المصادر، والتي تؤدي إلى تخفيض حجم ما يشعر به من مخاطر إلى ذلك المستوى الذي يُمكِّنه من اتخاذه للقرار في ظل مستوى مقبول له من الثقة والسهولة.

3- أن المستهلك هو فرد يحاول - ليس بصورة ناجحة دائمًا - أن يحل مشكلاته الخاصة بالشراء بطريقة تتصف بالرشد.

وعرفت المخاطرة المدركة - أيضًا - بأنها حالة عدم التأكد التي يمر بها المستهلك عندما يريد شراء سلعة أو خدمة ما، والنتائج المترتبة على قرار الشراء الذي اتخذه[7].

ويُبرز هذا التعريف محورين أساسيين للمخاطرة، وهما:

♦ حالة عدم التيقن التي يتعرض لها المستهلك قبل عملية الشراء أو أثناءها.

♦ النتائج التي سيتحملها المستهلك، حسب درجة وحجم المخاطر، حيث لم تضف النتائج إلى نتائج متعلقة بالأداء، ونتائج نفسية واجتماعية ومالية، ويستطيع المستهلك تخفيض درجة المخاطرة المدركة إذا ما اتخذ قرارًا شرائيًّا ما، من خلال البحث عن معلومات قبل الشراء، ومن مختلف المصادر الرسمية وغير الرسمية.

وقد قام بيتمان بالتفرقة بين نوعين من المخاطر المدركة؛ وهما: المخاطر الأساسية، والمخاطر التي يمكن التعامل معها، ويشير النوع الأول من المخاطر إلى تلك المخاطر التي تتعلق بمجموعة المنتج بصفة عامة، بصرف النظر عن العلامة، أما النوع الثاني فيشير إلى تلك المخاطر التي توجد في ذهن المستهلك عند قيامه بعملية المقارنة بين مجموعة العلامات التي تنتمي إلى منتج معين، وقد أوضح بيتمان وجود بعض العوامل التي تساعد على زيادة المخاطر التي يشعر بها المستهلك بنوعيها في الموقف الشرائي، والتي أهمها ما يلي[8]:

♦ عندما لا تتوافر لدى الفرد معلومات عن مجموعة المنتج موضع الشراء.

♦ عندما تقل خبرة الفرد بالعلامات التي توجد في مجموعة المنتج موضع الشراء.

♦ عندما يكون المنتج جديدًا على الفرد.

♦ عندما يتصف المنتج بالتعقيد من الناحية الفنية.

♦ عندما تقل ثقة الفرد بقدرته على تقييم البدائل (العلامات) المتاحة أمامه.

♦ عندما يكون هناك تباين عالٍ في جودة البدائل المتاحة أمامه.

♦ عندما يكون السعر المدفوع عاليًا.

♦ عندما يكون قرار الشراء ذا أهمية كبيرة للمستهلك.

ولقد تتابعت الدراسات حول هذا المفهوم بعد تقديمه، وذلك في محاولة لتفسيره، ومعرفة أبعاده، وطرق قياسه، وفي عام 1967 م قدَّم كانينغام تعريفًا قياسيًّا يمكن استخدامه لقياس هذا المفهوم عمليًّا، ووفقًا له فإن مفهوم الخطر المدرك يتكون من مكونين أساسيين؛ وهما: درجة عدم التأكد، والنتائج الخاصة بالقرار، ويشير المكون الأول إلى قياس درجة عدم التأكد التي يشعر بها المستهلك متخذ القرار تجاه النتائج المتوقعة لهذا القرار، أما المكون الثاني فهو يقيس أنواع المخاطر التي يشعر بها المستهلك عند اتخاذه للقرار الشرائي، وأهمية هذه الأنواع بالنسبة للسلعة موضع القرار، ويرى كانينغام أن المخاطر المحتملة تتمثل في ثلاثة أنواع، وهي: المخاطر المادية، ومخاطر الأداء، والمخاطر الاجتماعية.

ولقد قام العديد من الباحثين بدراسة ذلك المقياس الذي قدمه كانينغام لتحديد درجة صدق المحتوى الخاصة به، فقد هدفت الدراسات المتعلقة بالمقياس إلى تحديد درجة صحة هذا المقياس في قياس مفهوم الخطر المدرك، وبناءً على نتائج الدراسات تم إضافة بعض النتائج الأخرى المحتملة لقرار الشراء، والتي تمثل بعض الأنواع الأخرى من المخاطر[9].

ويواجه المستهلك مخاطر ناتجة عن استخدام الإنترنت، وهذه المخاطر متعلقة بإدراكاته ومعتقداته حول الإنترنت، فالمستهلك يعتبر التسوق مهمًّا من ناحية شخصية واجتماعية؛ إذ يلبي له حاجات مختلفة؛ منها: التفاعلات الاجتماعية، والاستمتاع، والراحة، حيث لا تتوافر تلك الأشياء من خلال التسوق عبر الإنترنت، حيث توجد بعض المخاطر، وتتمثل في قلة الإحساس بعملية التسوق، وقلة التفاعلات الاجتماعية[10].

ثانيًا: أنواع المخاطر المدركة في التسوق عبر الإنترنت:

إن مخاطر التسوق الإلكتروني كثيرة ومتعددة، ولها انعكاسات متباينة على سلوك المستهلك في التسوق عبر الإنترنت، وليس من السهل حصرها، فتكنولوجيا التجارة الإلكترونية تكنولوجيا سريعة التغير والتطور، وكل تغير أو تطور يواكبه مخاطر جديدة[11].

وقد حدد الباحثون في سلوك المستهلك أنواعًا مختلفة من المخاطر التي يدركها المستهلكين في الشراء عبر الإنترنت؛ منها: المخاطر الوظيفية - المادية - الاجتماعية - النفسية - الزمنية - المالية، وبالنسبة للمتسوقين عبر الإنترنت يدركون هذه المخاطر على أنها مخاطر محتملة الحدوث؛ مما يحول دون اتخاذ قرار الشراء، وهنا يبرز دور رجال التسويق في مدى قدرتهم على إظهار بساطة استخدام التسوق عبر الإنترنت؛ لإزالة الشكوك من أنفس غير المتسوقين عبر الإنترنت، حول صعوبة الاستخدام[12].

والجدول التالي رقم (1) يلخص أهم المفاهيم الخاصة بالمخاطر المدركة لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت:

الجدول رقم (1)

أنواع مخاطر التسوق عبر الإنترنت[13]

مما سبق يتبين أن هناك العديد من المخاطر المدركة لدى المتسوقين عبر الإنترنت، أهمها ما يلي:

1- المخاطر التكنولوجية:

وهي المخاطر التي قد تنتج عن استعمال المستهلك للتكنولوجيا؛ مثل: تعرض الجهاز للتخريب بسبب الفيروسات، وغياب الاتصال المادي في الشراء، إضافة إلى ذلك فقدان المعلومات بسبب الإنترنت[14]، ففي منتصف عملية التقدم بطلب الشراء قد ينقطع الاتصال بالإنترنت، أو حتى يتعرض المشتري لعائق؛ نتيجة لبعض خطوط الهاتف المحدثة للضجة[15].

2- المخاطر المرتبطة بأداء المنتج:

وهي المخاطر الناتجة من أن المنتج لن يكون أداؤه كما كان متوقعًا، وتشير إلى حالة خوف المستهلك من عدم مطابقة المنتج للفوائد والمنافع المتوقعة منه، وبالمواصفات والجودة المتفق عليها، وهو الخسارة التي يمكن أن يتحملها المشتري في حالة عدم أداء المنتج لما يتوقع منه على أكمل وجه [16].

فقد يتعرض المنتج الذي يشتريه المستهلك للفشل في إشباع بعض الحاجات، التي كان يتوقع المستهلك الحصول عليها نتيجة لقراره بالشراء، كذلك قد يفشل المنتج في أداء بعض وظائفه التي يتوقعها المستهلك عند اتخاذه للقرار، ويزداد ما يدركه الفرد من هذه المخاطر كلما كان المنتج معقدًا من الناحية الفنية[17].

3- المخاطر المالية:

وهي تلك المخاطر ذات النتائج التي تضر المستهلك ماليًّا، وتشير إلى الخوف من أن المنتج لا يستحق الثمن الذي دُفع فيه، والتخوف من خسارة المال الذي دفع من أجل الحصول على السلعة، ويتعلق - أيضًا - بالمال الضائع ثمن المنتج الذي أثبت فشله بسبب الغش، أو خسارته بسبب الاحتيال[18].

وتعد تلك المخاطر هي الخسارة المالية التي يتوقعها الفرد نتيجة قراره بشراء علامة معينة من بين العلامات المتاحة أمامه، والتي تتعلق بمنتج معين موضع قرار الشراء، وكلما زادت احتمالات تعرُّض المنتج للتلف، وحاجته إلى تكلفة عالية لإصلاحه وصيانته، زاد شعور الفرد بأهمية المخاطر المالية في القرار[19].

4- المخاطر الاجتماعية:

وتشير إلى الخوف من أن الاختيار الخاطئ للمنتج سيؤدي إلى إحراج المستهلك مِن قِبَل الآخرين، أو أن يكون موضع سخرية؛ لكونه يستعرض نفسه بالشراء عبر الإنترنت، وعدم الحكمة في قرار الشراء عبر الإنترنت[20].

عادة ما يهتم المستهلك برأي الآخرين فيما يشتريه من سلع، ومعنى ذلك أن شراء المنتج قد يحمل في طياته نوعًا من المخاطر الاجتماعية، التي تتمثل في احتمالات عدم اتفاق المنتج مع المعايير الخاصة بالجماعات المرجعية التي تهم الفرد.

وكلما كانت السلعة محل قرار الشراء أكثر عرضة للآخرين؛ كالملابس، أو بعض الأجهزة المنزلية المعمرة، أو السيارات، أو الأثاث المنزلي... إلخ، كانت أكثر موضعًا للمخاطر الاجتماعية، كذلك فإن السلع التي ترتبط بانتماء الفرد إلى جماعات، وإشباع العلاقة الاجتماعية مع الآخرين، تكون محلاًّ للمخاطر الاجتماعية بصورة عالية[21].

5- المخاطر النفسية:

نتيجة للتعرض للغش التجاري، والاحتيال عن طريق الإنترنت، قد يصاب المستهلك بمشاكل نفسية، وعدم ثقة بأيِّ تعامل أو تسوق من الإنترنت[22].

وتشير إلى تأثير المنتج في نفسية المستهلك، وتقديره لذاته، والخوف من أن الاختيار الخاطئ للمنتج سيؤثر سلبًا في نفسية المستهلك، ويتعلق بالإحباط النفسي، وخيبة أمل المشتري عند الاختيار الخاطئ للمنتج[23].

6- المخاطر المتعلقة بالوقت:

وهو الوقت المستنفذ لشراء المنتج عبر الإنترنت، والوقت الضائع نتيجة الاختيار الخاطئ، وتشير إلى خوف المستهلك من إضاعة الوقت في البحث عن المنتج المراد شراؤه، واحتمالية استغراق تنفيذ طلب الشراء عبر الإنترنت وقتًا طويلاً يمثل خسارة من وجهة نظر المستهلك[24].

7- المخاطر المعلوماتية:

وهي المخاطر المتعلقة بأمن المعلومات، ويقصد بها الخطر المصاحب للمعلومات الخاطئة التي تقدَّم عن طريق الإنترنت، وتشمل مخاطر استخدام معلومات مضللة وغير دقيقة وغير ملائمة في اتخاذ القرارات، وتشير إلى إمكانية أن يقوم شخص ما بالتلاعب في تنسيق بيئة معلومات موقع التسوق، من خلال معلومات غير متناسقة، وغير متماثلة، وخادعة للمتسوق عبر الإنترنت[25]؛ وذلك للحصول على معلومات المتسوِّق بشتَّى الطرق؛ ليستخدمها ضدَّه، كأن يعرف تاريخ ميلاده الذي لربما يكون كلمة السر المستخدمة، أو أن يقوم باستخدام مواقع مزيفة لاصطياد المتسوق، وهو ما يسمى بـ(Phishing)، أو أن يقوم المخترق بإرسال بريد إلكتروني إلى المتسوق يطلب منه تحديث بياناته عن طريق رابط يقود إلى موقع المخترق المزيف، وليس إلى موقع المتجر الحقيقي[26].

8- مخاطر الفرص البديلة:

وهي المخاطر الناتجة عن اتخاذ قرار معين من جانب المستهلك، قد يؤدي إلى فقدان القدرة على الحصول على شيء آخر يفضل أن يفعله، وضياع فرص التسوق عبر المنافذ الأخرى من خارج الشبكة، والتي قد تمثل بدائل أفضل[27].

شكل رقم (1)

أنواع المخاطر المدركة في التسوق عبر الإنترنت[28]

وينبغي على الشركات الناجحة التي تسوق منتجاتها إلكترونيًّا أن تبذل قصارى جهدها في العمل على تفادي المشكلات والعقبات، والمخاطر والتهديدات، التي يمكن أن تواجه العملاء الحاليين، وكذلك المرتقبين في الشراء عبر الإنترنت، من خلال ضمان الحماية الوقائية والإجرائية والقانونية للمستهلك الإلكتروني؛ حتى يمكنها تحقيق الأهداف التسويقية بنجاح.

ثالثًا: الحد من مخاطر التسوق عبر الإنترنت:

هناك العديد من العوامل التي تدعم الثقة، وتحد من المخاطر المدركة لدى المتسوقين عبر الإنترنت، أهمها ما يلي:

(1) بناء الثقة:

ترجع أهمية ثقة العميل بمواقع التسويق عبر الإنترنت إلى زيادة رغبة العميل في استخدام تلك القنوات الحديثة في الحصول على المعلومات المختلفة، وأيضًا في اتخاذ القرارات الشرائية المتعلقة بالسلع والخدمات، وبالتالي فإن منظمات اليوم أصبحت في حاجة إلى فَهْم أعمق لمفهوم المخاطر المدركة لدى المستهلك في مجال التسوق عبر الإنترنت، والمتغيرات المختلفة التي يتكوَّن منها هذا المفهوم، والعوامل المختلفة التي تؤثر فيه، والآلية التي يعمل بها؛ وذلك بهدف جعل هذه الوسيلة عنصرًا هامًّا وفعالاً في البرامج الخاصة بتلك المنظمات.

إن مدى الكفاءة في تلبية أمر الشراء يعتبر أمرًا على درجة من الأهمية في بناء ثقة العميل بالموقع الإلكتروني، فهي تعتبر عاملاً هامًّا وضروريًّا في بناء العلاقة المستمرة مع العميل، وترجع أهمية الثقة إلى أنها تعتبر مؤشرًا هامًّا على الرضا، كما أنها تقلل من احتمالات عدم التأكد، أما في مجال الأعمال الإلكترونية، فإن أهمية الثقة ترجع إلى أنها تؤثر في مدى تطبيق التكنولوجيا الحديثة - والمتمثلة في استخدام شبكة الإنترنت - في مجالات النشاط المختلفة[29].

إن ضعف الثقة بالتسوق عبر الإنترنت يؤدي إلى الإحجام عن وضع البيانات الخاصة؛ مثل: رقم البطاقة الائتمانية على الإنترنت، وهو أكثر أشكال السداد ارتباطًا بالتسوق عبر الإنترنت، وتعتبر عملية تحويل النقود في صلب أيِّ معاملات تجارية عبر الإنترنت من أكثر التحديات؛ لذا أصبح هناك اتجاه نحو استخدام برمجيات خاصة لتأمين وسائل السداد الإلكتروني، وترسيخ ثقة العملاء بها؛ مثل: برنامج [30]Secure Electronics Transactions.

إن ثقة العميل بموقع التسويق سوف تعتمد على بعض الخصائص الأخرى للموقع (مثل: سهولة التصفح، عمق المعلومات التي يقدمها، النصائح والإرشادات التي يتضمنها، والعلامة التجارية الخاصة بالمنظمة صاحبة الموقع)، التي يمكن أن تؤثر - أيضًا - في إدراك العميل للثقة بموقع التسوق.

(2) الخصوصـية والأمـان:

يعتبر عنصرَا الخصوصية والأمان من المحددات الأساسية في الثقة بالمواقع الإلكترونية على شبكة الإنترنت، فالعملاء دائمًا ما يشعرون بالقلق بشأن التعامل في أي معلومة حساسة أو سرية على شبكة الإنترنت، كما أنهم يفضلون تلك المواقع التي توفر لهم أكبر درجة من الأمان والخصوصية في التعامل، وذلك عند استخدام بطاقات الائتمان الخاصة بهم في المعاملات المالية، خاصة أن عملية التبادل الإلكتروني تحتاج إلى الحصول على بعض البيانات من العملاء؛ مثل: الاسم، والنوع، والجنسية، والعنوان، وطريقة السداد، وغيرها؛ لذا فهنالك ضرورة مُلحَّة لاستخدام برمجيات خاصة؛ للحفاظ على سرية وخصوصية التعاملات الإلكترونية، إضافة إلى تقنين آليات لتأمين عمليات الدفع التي تتم عبر الإنترنت.

وينبغي على شركات التسويق بحث سبل المحافظة على سرية وأمن المعلومات الخاصة بهم عند القيام بالشراء عبر الإنترنت، وتقديم الضمانات اللازمة للمشتري عبر الإنترنت؛ للحد من أثر الخطر النفسي المدرك في عملية اتخاذ قرار الشراء، وإذا ما أدرك المستهلك توافر الأمن عند الشراء عبر الإنترنت، فإن ذلك سيعزز ويدعم عملية الشراء عبر الإنترنت[31].

(3) العلامة التجارية للمنظمة:

تعتبر العلامة التجارية أحد المتغيرات التسويقية الهامة لمنظمات الأعمال، كما تعد العلامة مؤشرًا هامًّا على ثقة العميل بتلك المنظمات، كما أنها تعبر عن جميع الأنشطة غير الملموسة للثقة، كما يمكن أن تكون العلامة - أيضًا - مؤشرًا هامًّا على الجودة والصدق اللذين يساهمان في بناء الثقة، فالعلامة هي بديل Surrogate للمخاطرة[32].

كما يمكن تدعيم العلامة التجارية من خلال الوسائل الترويجية المختلفة عن طريق شبكة الإنترنت، والعلامات تعتبر - أيضًا - مهمة في بناء وتطوير الثقة بالعلاقات التسويقية التي تتم عبر الإنترنت، وكلما كانت العلامة التجارية أكثر راحة وسهولة في الاستخدام قَلَّت كَمية المخاطرة أو عدم التأكد المُصاحبَيْنِ لتلك العلامة، وكلما قلت كمية عدم التأكد زادت الثقة بالعلامة، وبالتالي الثقة بالمنظمة ومنتجاتها بشكل عام، وتحدد شهرة العلامة التجارية درجة الثقة بما يسمى بـ "المتجر الإلكتروني" Electronic Store، والتي تؤثر بدورها في مدى إدراك الخطر، وبالتالي تؤثر في مدى استعداد العميل للشراء من المتجر الإلكتروني[33].

أما من حيث العلاقة بين المخاطر المدركة ومفهوم الولاء للعلامة؛ فقد أشار باير عند تقديمه لمفهوم المخاطر المدركة إلى أن الأفراد الذين يدركون حجمًا كبيرًا من المخاطر عند شرائهم للمنتجات، سوف يكونون أكثر ولاء للعلامات التجارية؛ في محاولة منهم لتخفيض حجم ما يشعرون به من مخاطر، ولقد أوضحت الدراسات الميدانية الخاصة بهذه العلاقة صحة ما افترضه باير حولها عند تقديمه لمفهوم المخاطر المدركة[34].

(4) المعـلومات:

إن عمق وغزارة المعلومات المقدمة على الموقع الإلكتروني من المحتمل - أيضًا - أن تقلل من حساسية العميل تجاه بعض جوانب قرار الشراء، وخاصة ما يتعلق بسعر السلعة أو الخدمة، وأن تزيد - في نفس الوقت - من قيمة الموقع في نظر العميل، ولا شك أن كمية أو نوعية أو توقيت المعلومات المقدمة للعميل في الموقع يمكنها أن تعزز من البدائل أو الاختيارات الصحيحة في قرار الشراء؛ مما يؤدي إلى درجات مرتفعة من الثقة بالموقع من جانب العميل[35].

قد أوضح بعض الباحثين أن توافر الناصحين الواقعيين Virtual Advisors من الممكن أن يعزز من ثقة العملاء بالموقع الإلكتروني، وهناك حاجة لاختبار كيف يمكن أن يساعد وجود الناصحين (مقدمي الإرشادات والنصائح وغيرهم من المساعدين في اتخاذ القرار) في خلق الإحساس بالثقة بالموقع الإلكتروني، وذلك عبر الصناعات أو المنتجات المختلفة[36].

وقد قام بعض الباحثين بدراسة العلاقة بين حجم المخاطر التي يشعر بها الأفراد والسلوك المرتبط بالبحث عن المعلومات قبل اتخاذ القرار الشرائي، وقد أوضحت نتائج هذه الدراسات أنه كلما زاد حجم المخاطر التي يدركها الأفراد زادت جهودهم، وزاد مقدار الوقت المنفق على البحث عن مزيد من المعلومات حول المنتجات البديلة موضع الاختيار[37].

(5) الخبرة السابقة:

تلعب الخبرة السابقة للعميل في التعامل مع موقع إلكتروني بعينه، أو مع شبكة الإنترنت بشكل عام، دورًا هامًّا في التأثير في إدراك العميل للثقة بهذا الموقع، حيث تعتبر ذات أهمية في تحديد سلوكه تجاه هذا الموقع، وتؤثر الثقة في هذه الحالة في سلوك العميل عن حالة السلع المعلن عنها في الموقع، فحينما تتوافر المعلومات الكافية لاتخاذ قرار الشراء المناسب، فالمستهلكون سوف يثقون تمامًا برجل البيع إذا استطاع أن يعكس مستويات المعرفة الموجودة لديهم في عملية البيع نفسها، أما إذا كانت المعلومات المتاحة للعملاء عن المنتج محدودة، فإنه من المحتمل أن يقوموا ببناء ثقتهم بالبائع بناء على المعلومات التي توافرت لديهم من التفاعلات والخبرات السابقة، ومدى السهولة واليسر اللذين توافرت بهما تلك المعلومات لهم[38].

(6) خصائص الموقع على الشبكة:

وتتضمن المحتوى والتصميم ووظائف الموقع، فصفحات الموقع يجب أن تكون جذابة وملائمة وحديثة، إذا كان الموقع يريد جذب زوار يعودون إليه مرة ثانية، ويجب على الشركات أن تفكر في استخدام أحدث ما توصلت إليه تقنية الرسوم التصويرية، والصوت، والفيديو، وأن تضيف أخبارًا أسبوعية تشجع الزوار على استمرار زيارة الموقع، كما يمكن تطوير المواقع لتقديم مساعدات قيِّمة للزوار، كما فعلت شركة "هوليدي إن"، التي قدمت خدمة إمكانية حجز الغرف عبر الإنترنت، أو "فيزا"، والتي تخبر زوارها بأماكن وجود ماكينات الصرف[39].

إن عملية التسوق عبر الإنترنت قد تتطلب من المسوقين فَهْم الكيفية التي يدرك بها المستهلكون الصعوبةَ في ممارسة هذا النوع من التسوق، والصعوبة في الإجراءات التي تتم بها عملية التسوق عبر الإنترنت؛ وذلك ليتسنى تبسيط عملية التسوق عبر الإنترنت لدى المستهلكين، ومساعدتهم على تبنِّي هذه العملية.