يا وزارة الثقافة والإعلام من يراقب تطبيق النظام؟

مسؤولية
يا وزارة الثقافة والإعلام من يراقب تطبيق النظام؟

ناهد با شطح
(من ينفخ في النار، تقفز الشرارات إلى عينيه)

حكمة عالمية:

في الفصل الرابع من نظام المطبوعات والنشر جاءت المادة الرابعة والسبعون الخاصة بـ "محظورات مضامين الإعلان" في توضيح لأهمية الرقابة على الإعلانات حيث جاء في الفقرة (ز) ما نصه "عدم نشر الإعلانات عن أي مستحضر طبي أو برامج علاجية توفرها المؤسسات العلاجية إلا بموافقة وزارة الصحة على مضمون الإعلان".

كما أشارت الفقرة (ح) إلى "عدم نشر إعلانات عن الدراسة في الخارج وبرامجها إلا بموافقة وزارة الصحة على مضمون الإعلان".

وفي تقرير صدر عن دراسة لوكالة مواصفات الغذاء عن تأثير الإعلانات الغذائية على ارتفاع مستويات البدانة عند الأطفال أشير إلى أن منع تلك الإعلانات خاصة في الدول الاسكندنافية ساهم في منع أو تقليل موجة البدانة.

كما أن بعض الدول مثل أستراليا والدنمارك وهولندا وضعت قيوداً على الإعلانات التلفزيونية إذ منعت جميع الإعلانات خلال فترة مشاهدة الأطفال للتلفزيون.

والسؤال هل يوجد لدينا جهة رقابية تتابع تطبيق فقرات النظام التي تحظر نشر الإعلانات دون موافقة الجهات المختصة؟

وهل يعقل أن تترك الإعلانات في وسائل الإعلام دون رقابة؟

إن للإعلانات تأثيرات اقتصادية واجتماعية لا يمكن الاستهانة بها طالما أن المعنيين بسوق الإعلان يستهدفون الربح دونما أي اعتبار لقيم المجتمع.

مدخل:

القضية بالفعل هي خطورة أن تعرض الإعلانات في الصحف وعبر التلفاز - لا توجد إعلانات في الإذاعة الرسمية - دون أن تكون هناك جهة رقابية وتنظيمية للإعلانات بدلاً من انتشار وكالات الدعاية والإعلان بشكل عشوائي. والتي يفترض أنها جهات مستقلة لا تخضع لملكية المعلن أو وسائل الإعلام أو الموردين وبالتالي فهي الوسيط بين المعلن ووسائل الإعلان.

ما ذكرته من فقرات النظام هي على الورق فقط فالواقع يشهد مخالفات عدة، فما أكثر الإعلانات التي تنشر عن دورات لإقامة برامج تدريب البرمجة اللغوية العصبية مع أنني اعرف أن وزارة الداخلية منعت التدريب في مثل هذه البرامج.

أما عن الفقرة الثانية من تلك المادة فإن وزارة التعليم العالي لا تعتمد الدراسة بالانتساب ومع ذلك تعلن بعض الجامعات العربية في الصحف عن فتح أبوابها للمنتسبين السعوديين ويبرز الإعلان أنها جامعة معتمدة من قبل الوزارة.

إعلان آخر يغري الشباب بالحصول على وظيفة في التسويق ومنحة دراسية والشرط أن يدفع مسبقاً خمسة آلاف ريال والموعد أحد الفنادق المشهورة التي خصص فيها قاعتان لاستقبال الطلبات واحدة للرجال وأخرى للنساء أما الشركة التي قدمت هذا الحلم فلا عنوان ولا هاتف.

هذا جزء من القضية أما الأجزاء الباقية فتلك التي تتعلق ببث القيم الاجتماعية المستهلكة وما يتعلق بصورة المرأة.

الرقابة مهمة:

كتب د. عبدالواحد الحميد في زاويته في "الرياض" يوم الاثنين الموافق 1423/3/22هـ بعنوان "جهاز طبي يمنحك عمر نوح".. وقد ناقش في ذلك المقال قيام بعض الشركات المستوردة لاجهزة طبية بنشر اعلانات تجارية في الصحف تبالغ فيها في وصف "المعجزات" التي تحققها تلك الأجهزة، واستشهد بالإعلان الذي نشرته إحدى الصحف المحلية بتاريخ 1423/3/17هـ عن جهاز طبي يعالج أكثر من أربعين مرضاً أو يخفف من أعراضها!

لست هنا أشير إلى وزارة الصحة فالمسؤولية ليست قاصرة على وزارة الصحة حيث يتشابه الأمر مع العديد من الوزارات والتي لا تعلم شيئاً عن الإعلانات المنشورة إلا بعد نشرها وتسببها في أذى المواطنين.

ذكرت صحيفة الاهرام المصرية في عددها الصادر في 2002/6/15م أن (سكرتير الجمعية المصرية للإعلام عندما سافر للخارج للاطلاع على أسلوب تنفيذ الإعلان في احدى الدول المتقدمة وجد مندوبا لوزارة الصحة والصناعة والتموين والاعلام لمتابعة شكل ومضمون الإعلان ومدى خضوعه للمواصفات التي وضعتها كل هيئة حرصاً على صحة المستهلك، في هذا الصدد قامت الجمعية المصرية للإعلان والتي تعمل منذ أكثر من عشرين عاماً بإعداد ميثاق شرف يجري دراسته لتنظيم العلاقة بين وكالات الإعلانات والعملاء والمعلنين ووسائل الإعلام بما يتفق مع الضمير وتقاليد المجتمع المصري).

هل يمكن أن نتفاءل بتنظيم جمعية للإعلان لدينا؟ ومن الذين سيهتمون بإنشائها؟ وهل يمكن أن تستمر الإعلانات بممارسة سطوتها على حياتنا فتعمل على تشكيل توجهاتنا، خاصة وأن الاعجاب بالمحتوى الإعلاني يمكن أن يحفز إلى تبني هذا المحتوى ومعنى ذلك أن الإعلان يمكن أن يساهم في بث القيم السلبية.

إن وكالات الدعاية والإعلان الشهيرة يسيطر عليها غير السعوديين متذرعين بخبرتهم العريقة في سوق الإعلان لكن هذه الوكالات تسهم في تسطيح المواد الإعلانية التي تنشرها عبر وسائل الإعلام.

الإعلان ليس سيئاً:

حديثي عن الوكالات لا يعني تعميم الحكم عليها فهناك نماذج مشرفة لأداء متميز لبعض وكالات الدعاية والإعلان، فمن أشهر الوكالات في العالم العربي والتي أسسها أحد رواد الصناعة الإعلانية في العالم العربي اقنع صاحب الوكالة صديقه الذي يود التبرع بمبلغ (170.000) جنيه مصري لصالح أعمال الخير، أن ينفق المبلغ في حملة إعلانية نفذتها الوكالة، ونجحت حيث قاربت التبرعات للأطفال المصابين بالسرطان عشرة ملايين جنيه، وفي عام 1998م بدأت حملة جديدة للأطفال المعوقين وجاءت الرسالة الإعلانية مؤثرة كما أن صاحب الوكالة تبرع بتكاليف إنتاج الإعلانات وتولت عدة شركات دفع ثمن المساحة الإعلانية وقدم التلفزيون خصماً للحملة بلغ 50% وتولت أربع شركات دعم الحملة هذا ما ذكره الدكتور محمد مصطفى في كتابه الإعلان الفعال، فهل لدينا وكالات دعاية وإعلان برزت في تبني مبدأ الالتزام بالمسؤولية الاجتماعية تجاه المجتمع؟ مع أن لدينا رجال أعمال وشركات تسهم بالمال الوفير لتقديم الدعم للخدمات الإنسانية!!

مفهوم الالتزام يمنح العمل الإعلاني شرعية التأثير الطاغية التي تمنحه التأثير في عقلية المتلقي وادراكه.

الإعلان والطفولة:

أشارت البحوث كما ذكر د. محمد مصطفى في كتابه والتي أجريت على المستهلك السعودي (The Atab as Consumer.2002) إلى ظهور أول جيل تسويقي في السعودية وهم الأطفال الذين يولدون في بيئة تهيمن عليها برامج وإعلانات القنوات الفضائية.

هذا الجيل من الواضح انه جزء من الشريحة المستهدفة، سواء في الإعلانات الموجهة إلى الأطفال في تسويق السلع التي تجذبهم أو من خلال استغلال طفولتهم في تمثيل الأدوار المرسومة لهم ليكونوا ضمن الإعلان فيتعلموا معنى أن يكذب الإنسان ليغري الآخر بشراء سلعة لا يحتاجها.

والأخطر أن الإعلانات تؤسس قيماً اجتماعية جديدة لا تتوافق مع الواقع وتؤثر في صورة المرأة في ذهنية الطفل ولعل الإعلان الشهير عن الدجاج جعل أطفالنا يسألوننا هل بالفعل نشتري هذا النوع من الدجاج أو أننا لا نحبهم!!

وفي دراسة علمية للدكتور "عبدالله بن سعود المعيقل" بعنوان "تأثير الإعلانات التجارية في التليفزيون السعودي على الأطفال" توصل لمجموعة مهمة من النتائج، منها:

1- إن الإعلان عن سلع تجارية يؤدي إلى ازدياد معرفة الأطفال بهذه السلع ومكوناتها وفوائدها الغذائية.

2- قيام الأطفال بتقليد أطفال الدعاية، كأن يقتنوا الفرشاة والمعجون من الصنف المعلن عنه وتقليد الحركات والرقصات.

3- أدى الإعلان إلى إقبال الأطفال على سلع دون أخرى حسب درجة الاقناع في الدعاية ذاتها.

4- أخذ الأطفال يرددون العبارات الواردة في الإعلانات التجارية، ترى هل فكرت وكالات الدعاية والإعلان أو الشركات المعلنة أن تستثمر استجابات الأطفال لتأثير الإعلان في تنفيذ حملات إعلانية تستهدف تكوين الوعي العام في المجتمع.

المرأة والإعلانات:

أوضحت دراسة علمية أجريت في كلية التربية بجامعة عين شمس بالقاهرة حول "صورة المرأة في إعلانات التليفزيون المصري" ان 95بالمائة من الإعلانات تستخدم المرأة وتركز على جوانبها الانثوية كالجمال والابتسامة واللفتة، مع ملاحظة أن الإعلانات المذكورة تروج سلعاً ليست بالضرورة مرتبطة بالمــرأة وتقع في دائرة اهتمامها.

وفي استرجاع بسيط للعديد من الإعلانات التجارية في التلفاز نجد أن المرأة زج بها في الإعلان كمؤثر محرك للغريزة في استعمال للصورة أو الصوت حتى دون أن تكون السلعة موجهة للمرأة كجمهور مستهدف.

وفي دراسة أخرى أكد الباحث "عصام فرج" بكلية الإعلام بجامعة القاهرة في بحثه حول "صورة المرأة في إعلانات التلفزيون" (أن استخدام صورة المرأة وصوتها في الإعلانات كان بنسبة 84 في المائة من إجمالي عينة البحث الذي أجراه). برأيي أن هذا الظهور المسطح للنساء في الإعلانات، يعمل على زعزعة الاستقرار النفسي للمراهقين، كما أن المراهقات يندفعن إلى التقليد الأجوف. خاصة إذا ما اعتبرت الفتيات أن فتاة الإعلانات هي نموذج مغر للتطبيق.

من المهم أن نشير إلى أن الإعلانات التي تستهدف الجمهور السعودي تظهر فيها المرأة مغطاة الشعر غالباً وهذا إلى حد ما يبعدنا عن نموذج فتاة الإعلان المغرية هذا إذا أسلمنا بأن فتياتنا لا يرين القنوات الفضائية أو المجلات الفنية، بالإضافة إلى أن مضمون الرسالة في إعلاناتنا المحلية لا تختلف عن القيم المستهلكة أو المستوردة حتى وان ظهرت النساء بغطاء للشعر!!

ما الذي يريده الإعلان؟

الإعلان غالباً ليس منطقيا ولا يهتم أو يستهدف اقناع المتلقي هدفه الأول التأثير. ولذلك فالإعلان لا يخاطب العقل إلا في ما ندر، هو يلعب غالباً على العواطف والغرائز ولذلك تستخدم المرأة غالباً فيما يتعلق باغراء الرجل أو ارضائه سواء في قالب الأنثى الجسد أو في قالب المرأة النمطية ولذلك أيضاً تظهر الإعلانات المرأة كموجه للرجل إلى السلعة وكأنها تدفعه إلى الشراء ويرضخ هو لالحاحها. أو تظهر كنموذج مسطح لامرأة كل همها أن تحوز على الرضا لأنها تستخدم سلعا غذائية معينة لزوجها.

وعلى وكالات الإعلان أن تدرك خطورة الدور الذي تمارسه عبر تنفيذ إعلانات لا تستهدف شيئاً سوى الربح.

وقد حدد د. زيد الرماني ما ينبغي على تلك الوكالات عمله في التالي:

1- إجراء دراسات تسويقية لعملائها، تتناول رغبات وحاجات المشترين من السلع والخدمات موضوع الإعلان.

2- اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة لنقل الرسالة الإعلانية إلى المستهلكين والمشترين المستهدفين.

3- جمع البيانات والمعلومات الخاصة بالسلع والمستهلكين موضوع الإعلان.

ولعلني أضيف اجراء مهماً في هذا المجال، وهو دراسة تأثير الإعلان على القيم الاجتماعية ففي هذا الاجراء قياس التأثيرات ومعرفتها بما يفيد الحفاظ على هوية المجتمع.