العلاقة بين الصحافة وقادة الرأي والجمهور في ترتيب أولويات القضايا المحلية في اليمن

ملخص الرسالة

العلاقة بين الصحافة وقادة الرأي والجمهور

في ترتيب أولويات القضايا المحلية في اليمن

دراسة ميدانية تحليلية

ملخص الدراسة

تناولت هذه الدراسة بالبحث والتحليل نموذج "انتقال أولويات المعلومات على مرحلتين" (Two - Step flow Model of Agenda - Setting)، وهذا النموذج يعدُّ أحد الاتجاهات البحثية الحديثة التي ظهرت في إطار نظرية "ترتيب الأولويات (Agenda - Setting Theory)، وقد هدفت الدراسة في إطارها النظري إلى تأصيل البعد التفاعلي لنموذج "انتقال أولويات المعلومات على مرحلتين" من خلال البحث في جذور نظرية "ترتيب الأولويات" ونظرية "انتقال المعلومات على مرحلتين"، وإبراز جوانب الاتفاق وجوانب الاختلاف بينهما.

وفي الإطار التطبيقي من الدراسة قام الباحث بدراسة العلاقة بين أولويات كل من الصحف اليمنية وكل من قادة الرأي والجمهور في ترتيب أولويات القضايا المحلية في اليمن، وتم اختيار عينة من سبع صحف و(١٠٠٠) مفردة من قادة الرأي والجمهور من منطقتي "صنعاء" و"ريمة".

وقد اتبعتْ هذه الدراسة المنهج الوصفي، الذي هدف إلى معرفة العلاقة بين الصحف اليمنية بمختلف اتجاهاتها وقادة الرأي والجمهور في ترتيب أولويات القضايا المحلية في اليمن أثناء الانتخابات الرئاسية والمحلية؛ وذلك من خلال دراسة أولويات الصحف للقضايا المحلية، ومقارنتها بأولويات قادة الرأي وأولويات الجمهور من خلال دراسة فترتين زمنيتين مختلفتين لمعرفة اتجاه التأثير "من يؤثر في الآخر؟".

وقد تمَّ تحديد القضايا عن طريق تصنيف الموضوعات الفرعية إلى قضايا رئيسة جامِعة، وقد تمَّ تصنيف اهتِمامات قادة الرأي والجمهور في إطارها قبل الانتخابات وبعدها؛ للوصول إلى قاسم مشترك.

وقد جاءت الدراسة في بابين؛ الباب الأول: الإطار النظري للدراسة، وفيه ثلاثة فصول، هي:

نظرية ترتيب الأولويات، والعلاقة بين ترتيب الأولويات وانتقال المعلومات على مرحلتين، واتجاهات الصحافة في اليمن.

واختص الباب الثاني بعرض نتائج الدراسة التحليلية والميدانية، وفيه أربعة فصول، هي: الإجراءات المنهجية للدراسة وسمات عينتها، وأولويات القضايا المحلية لدى كل من الصحف اليمنية بمختلف اتجاهاتها وقادة الرأي والجمهور، والعلاقة بين كل من الصحف وقادة الرأي والجمهور، ومناقشة النتائج والتوصيات.

وقد أظهرت نتائج الدراسة في عمومها أنها لم تؤيد نموذج "انتقال أولويات المعلومات على مرحلتين" باحتمالاته الأربعة، كما أنها لم تَنْفِه تمامًا، ولكنَّها أكَّدت جانبًا مُهمًّا منه، خاصة فيما يتعلَّق بالعلاقة بين الصحُف الحزبية وقادة الرأي، وقادة الرأي والجمهور في المدى البعيد، وقد توصَّلتِ الدراسة إلى عدة نتائج، أهمها:

١. أكَّدت مُراجعة الدراسات السابقة وجود نقص ملحوظ في الدراسات العربية عامة، واليمنية خاصة، التي تعرَّضت لدراسة العلاقة التفاعلية بين عناصر المجتمع الفاعلة "من يؤثِّر في الآخر؟" وتأثيراتها التفاعلية داخل النظام الاجتماعي، وأن معظم الدراسات قد تمَّ إجراؤها بين مكونين من مكونات المجتمع وفي أوقات "قصيرة المدى"، وهو ما يشير إلى ضعف في النتائج، وخلل في التعميم.

٢. كشفت نتائج الدراسة أن الصحف الحزبية قد استطاعت قبل الانتخابات أن تجذب اهتمامات قادة الرأي بعد الانتخابات، وأن تؤثر فيها، وترتب أولويات قضاياها في المدى البعيد، وفي المقابل عجزت كل من الصحف الأهلية والصحف الرسمية عن تحقيق ذلك؛ حيث لم تصل العلاقة بين قادة الرأي وكل من الصحف الأهلية (٠.٤٧٣) والصحف الرسمية (٠.١٦٨) إلى مستوى الدلالة الإحصائية عند مستوى معنوية (٠.٠٥).

٣. كشفت نتائج الدراسة أن قادة الرأي هم القوة المؤثِّرة في المجتمع اليمني؛ حيث استطاعوا أن يؤثروا على الجمهور ويرتِّبوا أولوياته في المدى البعيد، كما تُشير إلى ذلك نتائج معامل الارتباط بين رتبهما (٠.٨٩٨ **) التي وصلت إلى مستوى الدلالة، وهو ما يشير إلى أن العلاقة والتفاعل الشخصي بين قادة الرأي والجمهور قد أحدَثا توافُقًا في الأولويات، نجح قادة الرأي من خلاله في التأثير على الجمهور وترتيب أولوياتهم المحليَّة، بينما لم يَستطِع الجمهور فعل ذلك.

٤. كشفت نتائج الدراسة أن صحف الدراسة مجتمعة ومنفردة وحسب اتجاهاتها لم تنجَح في التأثير على الجمهور وترتيب أولوياته المحلية، كما لم ينجح كل من قادة الرأي والجمهور في التأثير على صحُف الدراسة مجتمعةً ومُنفردةً وحسب اتجاهاتها، وترتيب أولوياتها واهتماماتها المحلية في المدى القريب وفي المدى البعيد.

٥. كشفت نتائج الدراسة أن نمط قادة الرأي في الحديث كان العمل على الدفع بالرأي حتى يقتنع الآخرون بنسبة (٨٦.٦ %)، وفي المقابل تبيَّن أن أهم نمط اتبعه الجمهور كان الصمت والاستماع أكثر من الحديث بنسبة (٧٣.٦ %)، مما يعني أن الجمهور اليمني جمهور صامت، ومتلقٍّ لآراء وتوجيهات قادة الرأي، وهذا يعود إلى متغيرات عدة مرتبطة بتعقيدات البيئة الاجتماعية للفرد اليمني وعلاقته بالقوى الاجتماعية التقليدية المحيطة به.

أولاً: مدخل إلى موضوع الدراسة:

ساد الاعتقاد عند معظم الباحثين في حقل الإعلام والاتصال الجماهيري خلال عقدي العشرينيات والثلاثينيات من القرن الماضي أنَّ وسائل الإعلام تؤثِّر في جماهيرها بشكل كبير وفعال؛ نتيجة للانتشار الكبير للصحُف، وظهور وسائل إعلاميَّة جديدة في هذه الفترة مثل الراديو والسينما، والإحساس المتنامي بدور هذه الوسائل في الحياة اليوميَّة داخل المجتمع الأمريكي، وكان هناك عدد من الفروض العلمية التي تشرَح تأثير وسائل الإعلام في الأفراد، ومِن أهمِّها ما عُرف بنظرية القذيفة السحرية (Magic Bullet Theory) التي أفرزتْها نظرية المجتمع الجماهيري (Mass Society Theory) في عِلم الاجتماع، ونظرية المنبِّه والاستجابة (Mechanic Stimulus Response Theory) في علم النفس، ووفقًا لهذه النظرية فإن وسائل الإعلام تقوم بإطلاق رسائلها على الجمهور فتُحدث التأثير المطلوب في جميع الأفراد دون استِثناء، وأن الأفراد يتشابَهون في ردود فعلهم وتأثير وسائل الإعلام فيهم[1].

وفي بداية الأربعينيات مِن القرن الماضي بدأ الباحِثون في الولايات المتَّحدة يتحدَّثون عن التدفُّق الإعلامي على مرحلتَين؛ حيث تمرُّ الرسالة الإعلاميَّة قبل وصولها إلى أفراد الجمهور على قادة الرأي (Opinion Leaders)، ومِن قادة الرأي إلى الأفراد العاديِّين الأقل نشاطًا في المجتمع، وقد أظهرت التجارب العلمية التي تمَّ إجراؤها في دراسة "خيار الأمة" عام (١٩٤٠ م) ودارسة "التأثير الشخصي" عام (١٩٥٥ م)، أنَّ الاتصال الشخصي أكثر فاعلية وتأثيرًا من وسائل الإعلام، وكانت هذه النتائج بمثابة تحوُّل كبير في مُستويات تأثير وسائل الإعلام مِن القوة إلى المحدودية[2].

وقد مهَّد هذا التحول في دراسات بحوث الإعلام إلى صياغة نظرية "انتِقال المعلومات على مرحلتين"، التي صوَّرت حركة انتقال المعلومات من وسائل الإعلام إلى الأفراد الذين يتعرضون أكثر من غيرهم لوسائل الإعلام، ثم تنتقل المعلومات مِن هؤلاء الأفراد إلى الأفراد الذين يعتمدون على غيرهم في تلقي المعلومات ولم يتعرَّضوا لوسائل الإعلام، أو أنهم تعرضوا لها تعرُّضًا غير مباشر، وهو ما أدى إلى الانشِطار النظري في الدراسات الإعلاميَّة، وظهور مرحلة جديدة أدَّت إلى القول بمحدودية تأثير وسائل الإعلام في الأفراد، وبروز دور الجماعات المرجعية داخل المجتمع.

لم يَقتصر دور نظرية "انتقال المعلومات على مرحلتين" على التأثير في أبحاث وسائل الإعلام، ودراسة الحمَلات الإعلاميَّة في الانتخابات فحسب، بل تجاوز ذلك ليؤثِّر في النظرية الإعلاميَّة بشكل عام؛ حيث استشهد بها كثيرون للردِّ على القائلين بقوة تأثير وسائل الإعلام[3]؛ مما أدى إلى توجيه انتقادات حادة للنظرية، قادت إلى إدخال تعديلات مهمَّة عليها، وبخاصة فيما يتعلق بطبيعة قادة الرأي وتأثيرهم، وكذلك مراحل تدفق الاتصال المتعدِّد التي ظهرت في بداية الستينيات على يد الباحثين روجرز وشوميكر (Rogers & Shomaker) في كتابهما الذي صدر عام (١٩٦٣ م)، بعنوان "الأفكار المستحدَثة وكيف تَنتشِر؟"، وهي تعديلات عزَّزت نظرية "انتقال المعلومات على مرحلتين"، التي أكَّدت أن الفرد في جمهور وسائل الإعلام ليس فردًا مُنعزِلًا؛ وإنما يَنتمي بشكل أو بآخر إلى شبكة من العلاقات الاجتماعية التي تؤثِّر في سلوكه الاتصالي مع وسائل الإعلام[4].

وفي أواخر الستينيات وبداية السبعينيات حدث تحول جديد في دراسات بحوث الإعلام قاد إلى ظهور مرحلة ثالثة عُرفت بالتأثيرات المعتدلة لوسائل الإعلام، أعادت القوة إلى وسائل الإعلام من جانبها المعرفي بدلًا من جانبها السلوكي؛ إذ تحولت الدراسات الإعلاميَّة في هذه المرحلة من التركيز على دور وسائل الإعلام في التأثيرات السلوكية (Behavioral Effects) التي سادت فترة النصف الأول من القرن العشرين، إلى التركيز على دور وسائل الإعلام في التأثيرات المعرفية (Cognitive Effects) التي سادت النصف الآخر منه؛ حيث تقوم وسائل الإعلام بإحداث تغييرات كبيرة في الجوانب المعرفية لجمهورها.

ويعد ليبمان (Lippman) أول من لفت الأنظار في كتابه (الرأي العام) الذي صدر عام (١٩٢٢ م) إلى دور وسائل الإعلام في تشكيل الجوانب المعرفية، عندما فرَّق بين الواقع الحقيقي من حولنا والصورة التي تَرسُمها وسائل الإعلام في أذهاننا، وعلى الرغم من تجاهل هذه التصوُّرات خلال عقدي الأربعينيات والخمسينيات من القرن الماضي، فإنها عادت إلى الظهور في بداية الستينيات على يد مجموعة من الباحثين الأمريكيِّين؛ أمثال كوهين (Cohen) ولانج ولانج (Lang& Lang) وغيرهم[5]؛ حيث أعادوا الاعتبار لقوة وسائل الإعلام بعد أن أهملت قرابة عقدَين من الزمن؛ نتيجةً للتشكيك في قوتها وتأثيراتها في الأفراد والجماعات.

ويعدُّ الباحثان "ماكمبوس وشو" أول من قدَّم الدليل العلمي على صحة هذا التوجه البحثي في دراستهما لحملة انتخابات الرئاسة الأمريكية في عامي (١٩٦٨ م) و(١٩٧٢ م)[6]، وقد فتحت هاتانِ الدراستان الطريق أمام دراسات "ترتيب الأولويات" التي تفترض وجود علاقة قوية بين الطريقة التي تَعرض بها وسائل الإعلام الموضوعات على الجماهير التي تتعرَّض لتلك الوسائل[7]؛ أي: إن وسائل الإعلام بتركيزها على قضايا دون غيرها تفرض ترتيبًا معينًا للقضايا عند الجمهور حسب أهميتها.

وقد أدى ظهور هذا المفهوم الجديد للتأثير غير المباشر لوسائل الإعلام في دراسة نظرية "ترتيب الأولويات" إلى اتجاه الباحثين ووسائل الإعلام إلى دراسة كيفية تغطية الوسيلة الإخبارية للقضية أو الموضوع، وكيفية التأثير على بروز هذا الموضوع في الوسيلة، أكثر مِن البحث عن التأثير المباشر للوسيلة الإعلاميَّة[8].

وعلى الرغم من مرور أكثر من ثلاثة عقود خلت على قبول الفرض العلمي لنظرية "ترتيب الأولويات"، فإن عددًا من الدراسات التي أجريت في إطارها قد أغفَلت جانب التكامل في العملية الاتصالية، ولم تنطلق من رؤية تكاملية في دراستها لمصادر التأثير؛ حيث كانت هذه البحوث تقوم بدراسة وسيلة معينة وتُغفل وسائل أخرى، أو تقوم بدراسة جزئية أو قضية معينة وتُهمل القضايا الأخرى؛ مما أدى إلى تضارب نتائج هذه الدراسات وعدم تناغمها[9].

وقد حاول عدد من الباحثين دراسة القيمة التكامليَّة في إطار النظرية من خلال دراسة أكثر من مكون من مكونات المُجتمع؛ مثل وسائل الإعلام وقادة الرأي والجمهور، وجماعات الضغط والمصالح وغيرها؛ باعتبار أن ذلك يمثِّل مطلبًا حيويًّا لنُضج البحث العلمي في النظرية، كما أنَّ مُحاولة دراسة كل مكوِّن مِن هذه المكوِّنات على حدة سيُحكم عليها بالعجز والقصور[10].

وتعدُّ نظرية ترتيب الأولويات من النظريات المتكاملة إلى حد كبير؛ نظرًا لاهتمامها بدراسة الاتصال الشخصي إلى جانب الاتصال الجماهيري[11]؛ حيث أكَّد عدد من الدراسات أنَّ الاتصال الشخصي له دور مُهمٌّ في بنية النظرية؛ إذ يمكن أن يدعم أو ينافس وسائل الإعلام في ترتيب أولويات الجمهور؛ بحيث يُعزِّز تأثير هذه الوسائل بالنسبة للقضايا التي تتمُّ تغطيتُها بتوسُّع في وسائل الإعلام، بينما يُمكن أن ينافس أولويات وسائل الإعلام فيما يتعلَّق بالقضايا التي تتمُّ تغطيتُها بشكل أقل في تلك الوسائل[12].

وبما أن التكامل بين الاتصال الشخصي والاتصال الجماهيري يعدُّ فرضيَّةً أساسية في نظرية "ترتيب الأولويات"، وأيضًا في نظرية "انتقال المعلومات على مرحلتين"؛ فقد عمد الباحثان بروسس وويمان (Brosius & Wiemann) أواخر عقد التسعينيات من القرن الماضي إلى الدمج والمزاوجة بين النظريتين، والخروج بنموذج جمع بين فروضيهما، أطلَقا عليه نموذج "تدفُّق أولويات المعلومات على مرحلتين"، ويقوم هذا النموذج بدراسة اتجاه التأثير من جوانب عدة بين وسائل الإعلام وقادة الرأي والجمهور؛ سعيًا منهما لتأكيد البُعدَين التفاعليِّ والتكامليِّ في نظرية "ترتيب الأولويات"؛ لمعرفة "من يؤثر في الآخر؟".

وعند النظر إلى النظرية الإعلاميَّة وعلاقتها بالنظام الاتصالي في الجمهورية اليمنية، يُلاحَظ تميُّزها وخصوصيتها عن الأنظمة الاتصالية الأخرى بأمرَين مُهمَّين، ساعَدا على جعل هذا النظام ملائمًا لتطبيق نموذج "انتقال أولويات المعلومات على مرحلتين"؛ وهما:

الأول: التعدُّدية السياسية وتنوع الصحافة اليمنية؛ حيث مثَّلت المادة السادسة من الدستور الأساس الذي انطلقت في ضوئه قوانين العمل السياسي والحرية الصحفية، مثل قانون التنظيمات والأحزاب السياسية[13]، وقانون الصحافة والمطبوعات[14]، اللذين سمحَا للأحزاب السياسية أن تُصدر صحفًا ناطقةً باسمها معبِّرة عن توجُّهاتها؛ مما أعطى حراكًا إعلاميًّا ساده التعدُّد والتنوع والارتباط بواقع الحياة الاجتماعية الذي أوجدته دولة الوحدة منذ عام ١٩٩٠ م.

الثاني: تنوع الجمهور اليمني وبروز دور القبيلة كأحد مكونات المجتمع؛ حيث ما زالت تُميز المجتمع اليمني، وتؤدي أدوارًا مهمة في واقع الحياة الاجتماعية، إلى جانب الصفة الدينية التي يتَّصف بها القادة الدينيون في المجتمع اليمني؛ إذ لا تقتصر اهتماماتهم على جانب العبادات، وإنما يَصِلُونَ الدين بالحياة، ويُعالجون قضايا المجتمع من جوانبها كافة، وهو ما يؤكِّد المشاركة الاجتماعية للأئمة وتفاعُلهم مع ما يدور في المجتمع[15].

هذا التنوع في سمات وخصائص المجتمع اليمني جعل القادة المؤثرين ينشطون في المجال السياسي بحكم مناصبهم القبلية والدينية في الحكم والمُعارَضة من خلال فعالياتهم التي يقومون بها في أحزابهم ومنظماتهم التطوُّعية والجماهيرية، وعلاقاتهم الواسعة بالجماهير؛ مما يَجعل مِن الاتصال الشخصي داخل الجماعات المرجعية في اليمن مصدرًا مُحتملًا في التأثير على اتجاهات الجماهير؛ حيث أكَّد عدد مِن الدراسات أن الاتصال الشخصي يؤدِّي أدوارًا مهمَّة في المجتمع اليمني أكبر من الأدوار التي تؤديها وسائل الإعلام الجماهيري[16].

وفي هذا الإطار تأتي هذه الدراسة التي تعمل على معرفة العلاقة المتبادَلة بين أولويات كل من الصحافة اليمنية وقادة الرأي والجمهور في ترتيب أولويات القضايا المحلية في اليمن.

فهرس المحتويات