الإعلان وتغيير سلوك المستهلك

الإعلان نشاط يقدم رسائل مرئية ومسموعة لأفراد المجتمع؛ لإغرائه على شراء سلعة أو خدمة مقابل أجر مدفوع.

ومن ثم، فهو وسيلة اتصال غير شخصي مدفوعة الثمن، تتبعها منشآت الأعمال والمؤسسات التي تستهدف الربح؛ بقصد تقديم السلع والخدمات والأفكار لمجموعة من المستهلكين.

ومما سبق تتضح الخصائص المميزة للإعلان من حيث كونه عملية اتصال، واستخدامه بواسطة المنظمات والشركات المستهدفة للربح الاقتصادي واستخدام الإعلان لكافة الوسائل الإعلانية واستهداف الإعلان إقناع المستهلكين بشراء السلعة أوطلب الخدمة المعلن عنها.

إن النشاط الإعلاني يستهدف في المقام الأول الاستحواذ على رضا المعلن إليه وإقناعه بالإقبال على اقتناء السلع والخدمات موضوع الإعلان ولايتأتى ذلك إلا بالتاثير في النمط السلوكي القائم لدى المعلن إليهم، وذلك عن طريق الحصول على معلومات متكاملة للخصائص الفردية لكل منهم ومدى تفاعل الفرد مع المجتمع.

وتتركز هذه المعلومات على الرغبات والدوافع والاتجاهات التي تحرك السلوك الاجتماعي، وتؤثر في نوعية القرارات الإعلانية، فالمستهلك هو نقطة الهدف من عملية الاتصال، وهوكذلك نقطة البداية لأي نشاط.

وتتحقق الأهداف الإعلانية من المستهلك على النحو التالي:

(1) يتمكن الإعلان من الاستحواذ على رضا المستهلكين للسلعة؛ عن طريق قيامه بتزويدهم بمجموعة من المعلومات والبيانات التي تساعدهم على اكتشاف بعض الخصائص الخاصة بالسلعة أو الخدمة وأماكن وأوقات وجودها في السوق، وبذلك يمكن للمستهلك التعرف على  إ مكانيات السلعة أو الخدمة في إشباع حاجاته ورغباته، ومن هنا فإن الإعلان يعتبر وسيلة لتحقيق أمنيات المستهلكين.

(2) يؤثر الإعلان في تغيير اتجاهات المستهلكين ورغباتهم الشرائية، وذلك إذا ما بني تصميمه على دراسة وافية لمكونات السلوك الإنساني، وتسلسل العمليات الفكرية والذهنية الخاصة بقراراته الشرائية.

إن قرارات الفرد بشراء سلعة أو خدمة معينة إنما ينبع من رغبته في الحصول على منفعة معينة، وذلك من خلال خطوات أربع:

(أ) الشعور بالحاجة.

(ب) الاتجاه للشراء.

(ج) قرار الشراء.

(د) ما بعد الشراء.

ويتميز الإعلان بالنسبة للمستهلك أو المشتري في كون الإعلان يربط المستهلك والمشتري إلى المتاجر التي تباع فيها سلع معينة، ويرشده إلى الابتكارات، ويرشده كذلك إلى المتاجر التي تبيع السلع المخفضة، كما تتضمن بعض الإعلانات شرحًا لمزايا السلعة وطرق استعمالها؛ مما يزيد من انتفاع المستهلك بها.

إن الإعلان يستهدف تغيير سلوك المستهلك بالتأثير على اتجاهاته ورغباته، وأساليب إدراكه للأمور والأشياء المحيطة به، إن ذلك لن يتأتى إلا إذا توافرت معلومات صحيحة وكافية تحدد العوامل التي تتحكم في سلوك المستهلك، وتعمل على توجيهه في ناحية دون أخرى، بالإضافة إلى ضرورة التعرف على البيانات المتعلقة بأنماط السلوك الاستهلاكي.

فالإعلان أحد الأشكال الرئيسية لترويج المبيعات، الذي يستهدف تعريف مجموعات المستهلكين بالسلع والخدمات وخصائصها ومزاياها، وحث المستهلكين وإقناعهم باتخاذ خطوات استهلاكية معينة وفق الأهداف التسويقية الأساسية.

ولا شك أن الإعلان الجيد يحقق زيادة في كمية المبيعات من السلعة، وبذلك يحقق خفضًا في تكلفة الإنتاج، ومن ثَمَّ يؤدي على المدى الطويل إلى خفض سعر بيع السلعة للمستهلك.

وعليه، فإن كل مبلغ يصرف على الإعلان، فإنه يصب في الاستثمارات التي تدر أرباحًا حاضرة ومستقبلة.

ومما ينبغي تأكيده أن نجاح الإعلان يتوقف على عدة عوامل منها: وجود دوافع شرائية قوية، ووجود إمكانية كبيرة لتمييز السلعة أو الخدمة، وتوافر مخصصات إعلانية كافية لأداء العمل الإعلاني بكفاءة، والزيادة المستمرة في الدخول القابلة للإنفاق، وازدياد عدد متاجر الخدمة الذاتية وازدياد التطور التقني الذي يؤدي إلى التوسع الإنتاجي والتسويقي.

إن أهمية الإعلان وازدياد النفقات، والجهود التي تبذلها الإدارة الحديثة في هذا النشاط تحتم ضرورة إيجاد بعض الوسائل لتقويم الآثار المترتبة عليه، وإمكان إصدار حكم على مدى فاعليته في تحقيق الأهداف المرجوَّة منه.

ولذا، فينبغي أن تقوم وكالات الدعاية والإعلان في هذا الصدد بما يلي:

(1) إجراء دراسات تسويقية لعملائها، تتناول رغبات وحاجات المشترين من السلع والخدمات موضوع الإعلان.

(2) اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة لنقل الرسالة الإعلانية إلى المستهلكين والمشتركين المستهدفين.

(3) جمع البيانات والمعلومات الخاصة بالسلع والمستهلكين موضوع الإعلان.

لقد أصبح الإعلان جزءًا أساسًّيا في حياتنا اليومية الاجتماعية، فهو المتحدث الرسمي عن نشاط المنشآت والأفراد، وهو وسيلة المستهلكين للتعرف على السلع والخدمات، وهو أداة استشارية عند اتخاذ قرارات استهلاكية رشيدة.